Il 90% dei passaggi nella fascia oraria dedicata ai bambini è occupata dalle pubblicità di alimenti dove abbondano grassi, zucchero e sale. Il dato è emerso dal monitoraggio dei programmi della “fascia protetta” svolto per controllare i primi riscontri dopo un periodo di applicazione dell’autoregolamentazione delle reti pubbliche e private. Nelle quaranta ore esaminate ben 272 spot pubblicizzavano cibo. Ma il vero boom pubblicitario si ha il sabato quando i passaggi raddoppiano, in concomitanza del fine settimana senza scuola.
La pubblicità, o meglio il racconto pubblicitario del mondo dei bambini, ci sembra una buona lente di ingrandimento di come gli adulti immaginano i bambini e di quali strade questi indicano al loro procedere lungo il cammino della vita.
Basta dire che la pubblicità circola nelle nostre vene come i globuli rossi, e questo è un motivo sufficiente per prenderla in grande considerazione, senza cadere nelle trappole dei denigratori o in quelle dei suoi fervidi sostenitori.
I bambini che abbiamo sotto gli occhi sono, ci piaccia o no, anche figli della televisione, dei videogiochi e, soprattutto, della pubblicità. Sono loro stessi che dichiarano di amarla e che con fragile ingenuità si affidano ai suoi pressanti suggerimenti, sempre meno “consigli per gli acquisti” quanto piuttosto ordini perentori. Ciò che la pubblicità indica ha la forza di modellare bisogni e desideri, costringe a sognare entro una gamma definita di sogni di cui l’acquisto e il consumo sono semplici prolungamenti nella vita reale.
Tutto ciò è riconducibile al fatto che un numero sempre crescente di bambini trascorre una parte considerevole del proprio tempo davanti al televisore che, grazie alla versatilità tecnologica, è contemporaneamente play station e contenitori di programmi, e molte altre cose ancora sarà in futuro.
Il tema della qualità dei programmi per ragazzi e delle incidenze che tale connotazione può innescare nella formazione della personalità infantile, si intreccia con le variabili quantitative delle trasmissioni, con la loro collocazione nei tempi della giornata, della settimana, dell’anno, con i tempi di fruizione dei soggetti in questione, con le regole dell’audience e della pubblicità: in sostanza con gli aspetti economici dei sistemi televisivi.
Il tema dei modelli di comportamenti indotti e/o favoriti da quasi tutte le trasmissioni televisive appartiene al genere di una “pedagogia pervasiva” che lascia intravedere, sin troppo scopertamente, quali future generazioni si vanno preparando, salvo poi a meravigliarsi quanto gli effetti di questo lungo e martellante lavorio si mostreranno.
Si registra, tuttavia, come il problema della violenza sia ancora presente, e si sottolinea che, anche se gli episodi considerati come gravi sono in effetti a bassa frequenza e di durata ridotta, si deve porre la massima attenzione per eliminarne il più possibile, anche in relazione al fatto che la violenza è spesso associata alla sessualità.
Il motivo conduttore che emerge con forza dalla ricerca è il bisogno di omologarsi: non si tratta di una tendenza consapevole quanto di una necessità che si autoimpone con la quieta tranquillità delle cose comuni. Ogni tentativo di marcare una differenza/diversità è solo riconducibile ad una ben definita appartenenza, tanto che tutti si riconoscono nelle stesse cose: abiti, snack, taglio e colore dei capelli…
Merendine e pannolini, giocattoli e vestiti, videogiochi e zaini, scarpe e pappe supercontrollate e supervitaminizzate: nessuna delle cose che servono e di quelle che non servono (chi è più in grado di tracciare un confine tra bisogno e desiderio, tra essenziale e superfluo?) è trascurata e il grado di martellamento pubblicitario è direttamente proporzionale al grado di superfluità della cosa pubblicizzata.
I bambini devono essere controllati, ancor più devono essere controllati gli adolescenti perché mano a mano che si cresce le insidie aumentano: le cattive compagnie, gli estranei malevoli, le caramelle accettate dagli sconosciuti. A tal punto sussiste il timore di lasciar soli i bambini che finanche il loro sonno viene ascoltato: una provvidenziale tecnologia ne amplifica nella casa il respiro, il pianto o la più debole richiesta.
L’imperativo è quello di “essere alla moda”: il taglio dei capelli come l’ultimo gruppo rock, un piccolo tatuaggio, le scarpe firmate, la felpa griffata; siamo dentro un’orgia consumistica in cui da ogni segno ostentato sarebbe possibile risalire ad uno spot pubblicitario, una trasmissione televisiva, a un personaggio che conta e che appare.

Eurispes
2° Rapporto Nazionale sulla condizione dell'infanzia, della preadolescenze e adolescenza